1 活動造勢技能

　　1.1 造勢考慮因素

　　造勢是促銷活動中非常關(guān)鍵的一環(huán)，造勢是否成功，甚至可以作為一次促銷活動是否成功、完美的標準。那么，如何造勢呢?我們可以從三個方面去考慮：

　　1.造勢時間的選擇：一般選在人流量大的時候，比如節(jié)假日或商戰(zhàn)期間等。

　　2.造勢地點的選擇：這應該符合三個原則：市場人流量大的地方;人流比較容易停留的地方;信息干擾不大的地方。

　　3.造勢方法的選擇：造勢的方法就是吸引人的方法，它一般應該符合4個特點：群眾喜聞樂見、感興趣的;形式新奇、讓人耳目一新的;內(nèi)容大方、健康的;震撼的、讓人不自覺停留腳步的，同時，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。

　　1.2 造勢的方法

　　具體而言，造勢的方法主要有：現(xiàn)場布置(利用POP、海報、爆炸貼、條幅、立牌等)、戶外媒體廣告、新品和獎品展示等。又如，使用視覺效果一致的海報，可以醒目的渲染活動主題，增強造勢效果。在促銷活動中，我們一定要做到“讓實惠看得見”，要清晰、明白地向顧客傳達這樣一個信息：“趕快行動，這些禮品就馬上屬于你!”

　　活動中主推產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)也應成為活動造勢的一個組成部分。通過引人注目的POP陳列，引起消費者的強烈關(guān)注，形成與周圍品牌的差異，在熱烈的活動氣氛中極易促成消費者沖動購買。

　　2 利益點設置技能

　　2.1 利益點的設置原則

　　1.不同的地區(qū)、不同的消費水平、不同類別的消費者對利益點的偏好是不一樣的。在一級城市，消費者對品牌產(chǎn)品的偏好更為明顯;一些二三級城市，受消費水平的限制，消費者會對“現(xiàn)金返還”、“打折”等活動表現(xiàn)出極大興趣，這些都應成為我們設置利益點時所考慮的重要因素。

　　2.利益點的設置應注意控制成本。比如，對于送“大禮包”，只要對所贈禮品進行充分有效的價值挖掘，就可以達到既吸引消費者，又控制成本的目的。

　　3.利益點的設置還應該與特定產(chǎn)品型號聯(lián)系起來。我們可以在主推型號上設置的利益點大些、多些，其他型號則小些、少些。

　　2.2 利益點的表現(xiàn)方式

　　1.通過POP、海報、條幅、單頁等資料物料表現(xiàn)。

　　我們必須注意海報內(nèi)容與單頁內(nèi)容的差異性問題。海報的最大功用是吸引顧客的目光，并使之聚集到活動現(xiàn)場來。一張信息量太多，主題不突出的海報就是一張無用的海報。而宣傳單頁的最大功能是傳遞活動利益點及發(fā)布詳盡活動信息。因此內(nèi)容應該詳實、明確、利益點突出，能讓消費者了解我們在做什么，而他(她)從中可以得到什么。

　　請大家不要忽視宣傳單頁這一工具，它能詳盡表現(xiàn)，海報等POP廣告所不能講清楚的活動利益點及活動信息。另外，宣傳單頁還有一個更重要的功能是攔截消費者，并幫助消費者與我們的品牌進行信息交換。

　　2.通過現(xiàn)場的獎品、禮品展示來表現(xiàn)。

　　實實在在擺在面前的東西比文字更具說服力，這是活動利益點的直接訴求。但是，獎品、禮品的展示不能隨便胡亂堆砌，要加以裝飾，比如做成禮包，或是用禮品展示柜陳列等。

　　3.通過活動現(xiàn)場和售點的解說來表現(xiàn)。

　　(1)利用建材賣場或廣場的廣播來傳送我們活動的利益點。

　　(2)戶外活動主持人在活動過程中不斷重復活動利益點。

　　(3)促銷員在顧客購買時向其解說利益點，如折扣、返現(xiàn)、贈送等。

　　通過以上敘述，我們明白了造勢及利益點的設置是促銷活動成功的重要保證;同時，兩者還存在著相輔相成、互為促進的關(guān)系，造勢為活動利益點的訴求提供鋪墊、基礎(chǔ)，活動利益點是造勢的目標，并推動造勢的進一步發(fā)展。

　　3 活動實施技能

　　3.1 活動準備

　　1.了解活動的背景。

　　任何一次促銷活動都是在一定的市場背景下開展的，都要具有目的性和針對性。在策劃一次促銷活動前，業(yè)務人員、促銷人員要弄清以下問題：

　　(1)我們處在一個什么樣的市場?

　　(2)這個市場的特點及競爭格局是怎樣的?

　　(3)強勢品牌近期有什么舉動?

　　(4)我們的促銷活動針對什么而舉行?我們要達到什么目標?

　　(5)我們準備投入多少資金、物料、人員，這些資源如何有效組織在一起，有多少社會

　　關(guān)系可以利用?

　　(6)我們會在促銷活動中遇到什么困難?哪些可以克服，哪些不能?需要怎么辦?

　　回答了以上問題，我們的促銷活動才不至于流于形式，缺乏方向。

　　2.確定活動目標及主題。

　　(1)促銷活動的目標一般包括搶占市場份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫存、提升品牌形象、遏止和打擊競爭對手等。當然，一個促銷活動的目標往往是多方面的。目標的制定根據(jù)活動性質(zhì)會有不同的側(cè)重，但一個完整的方案至少要涵蓋以下三個指標：

　　①完成多少銷量，這是一個量化指標;

　�、谠黾佣嗌偈袌龇蓊~，這也是一個量化指標。如某天(或時段)*產(chǎn)品銷量占該類產(chǎn)品市

　　場的X%;

　�、燮放菩蜗蟮奶嵘�，這是一個抽象指標。但是，其績效影響可在后續(xù)時間表現(xiàn)出來。

　　(2)活動主題及口號。

　　一個促銷活動的主題語要明確，具有針對性;語調(diào)應活潑、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循總部同一時期總的推廣原則，如目前的“健康”、“環(huán)保”等。

　　(3)確定參與活動的產(chǎn)品款式，也即“活動產(chǎn)品款式”。

　　這應根據(jù)各地的市場具體情況而定，但必須符合總部制定的“主推產(chǎn)品”原則。

　　3.2 活動的執(zhí)行

　　1.戶外活動的布置。

　　一般說來，戶外活動的布置應注意以下事項：

　　(1)充分考慮活動范圍及場地面積，避免出現(xiàn)場面狹小的情況;

　　(2)充分利用事先與市場確定的活動場地，最大限度地發(fā)布活動信息。

　　(3)保證活動所需各類物料的準備充分及拿取通暢。

　　(4)要突出“活動主題”，能宣傳品牌形象，利于造勢。

　　(5)有對活動出現(xiàn)突發(fā)情況的應對措施(如應付現(xiàn)場起哄，出現(xiàn)爭執(zhí)等問題)。

　　2.售點的布置。

　　促銷品陳列應注意以下幾點：

　　(1)外觀破損或存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品不能出樣。

　　(2)保持促銷樣品的整潔。

　　(3)對所有展示產(chǎn)品，應事先由技術(shù)服務人員檢測，以避免促銷時在現(xiàn)場出現(xiàn)問題。

　　3.POP的使用。

　　POP怎樣使用呢?我們先了解一下幾種不同類型的POP，分別具體講一下各自使用情況。

　　(1)海報。

　　海報是售點最常出現(xiàn)的POP之一，是產(chǎn)品信息或促銷活動告知的重要載體。海報更多體現(xiàn)的是促銷活動的主題或主推產(chǎn)品的利益訴求，而非詳細的“告知”。

　　(2)條幅。

　　條幅在售點的使用相當普遍，可以在較遠的距離給顧客傳達品牌和產(chǎn)品及促銷活動的信息，通常設置于售點正上方或人流通道處。

　　(3)立牌、易拉寶。

　　立牌或易拉寶可以對產(chǎn)品特點直觀呈現(xiàn)，顧客在觀看時，應會對相關(guān)內(nèi)容進行詢問，這樣就能增加我們促銷員的介紹機會，有助于最后達成交易。

　　(4)宣傳單頁。

　　宣傳單頁有兩種：一種是售點現(xiàn)場的產(chǎn)品信息單頁，要放在有關(guān)產(chǎn)品旁邊，方便顧客取閱;另一種是促銷活動使用單頁，可以在現(xiàn)場散發(fā)，也可以在人流量高峰期的其他地方來發(fā)放，這樣可以達到有效攔截消費者的目的。

　　(5)吊旗。

　　吊旗可以充分吸引顧客的視線，掛于可以吸引顧客留意的市場位置，比如顧客高流量的區(qū)域及有關(guān)產(chǎn)品上方。

　　了解了POP的布置，就可以在售點中加以靈活應用，結(jié)合重復統(tǒng)一、簡明對稱、最大化的使用原則，從而達到增強視覺沖擊力，聚集人氣，并為最終實現(xiàn)銷售提供機會。

　　4.活動執(zhí)行中應注意的問題。

　　(1)如何應付冷場的問題。

　　冷場是促銷活動中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，形成冷場的原因很多，一般有：

　�、倩顒永�益點設置不明確或打動不了消費者。

　　②造勢不成功，不能營造出熱鬧或熱賣的氣氛。

　�、凼埸c的布置不成功，不能有效傳播利益點。

　　如果解決了以上問題，出現(xiàn)冷場的可能性就不大了。

　　(2)戶外與售點的銜接問題。

　　大型戶外活動、活動現(xiàn)場與售點不在同一處時，要充分利用活動利益點吸引消費者到達售點，比如：憑優(yōu)惠憑證購產(chǎn)品時，獎品及產(chǎn)品必須到專賣店領(lǐng)取。不能出現(xiàn)“戶外熱熱鬧鬧，售點冷冷清清”的場景。

　　(3)人員分配及現(xiàn)場控制的問題。

　　促銷、后勤等人員必須做到有效分配;現(xiàn)場控制則需要做好以下幾個方面：

　�、贉蕚浜迷靹莞倪M方案。

　　②準備好利益點備用方案。

　�、蹠r間明細化，任務明細化，責任到人。

　�、芸紤]不可預見因素，執(zhí)行中避免人、財、物的浪費。

　　3.3 活動總結(jié)

　　促銷活動的績效評估應從以下幾個方面去考慮：

　　1.是否達到量化指標。

　　2.是否很好的傳播了品牌及活動信息。這可以從兩個方面來看，一是戶外活動現(xiàn)場和專賣店是否一直保持旺盛的人氣;二是在戶外現(xiàn)場和市場散發(fā)了多少宣傳單頁，單頁的有效利用率有多高。【直接有效率=(現(xiàn)場咨詢量+活動購買量)/單頁發(fā)放量】

　　3.是否形成對工作流程新的改進意見。

　　4.人員是否到位，各項工作是否及時跟進并完全落實。

　　5.物料是否備足，是否做到充分利用。

　　6.費用是否超支。

　　一旦促銷活動績效評估內(nèi)容確定，總結(jié)活動存在的不足之處，提出活動的改進措施也就水到渠成。

　　4 促銷模擬演練(略)